文丨江来

　　来源丨看电视原创

　　最近，电视圈赫罗纳进攻火力全开！球队领头羊士气高涨的hth华体会官网最热话题无外乎就是各大卫视2017年的广告招商会，尤其是几大主流卫视的推介会一办，全新的编排和重点资源总能引发刷屏。当然，还有招商季发布的文案和宣传片。

　　在文案界始终占据一席之地的湖南卫视，每年发布的招商文案都是业界重点关注的对象。既不乏一线平台的恢弘气势，又夹杂着最时尚的网络用语、传递青春形象，芒果文案常常成为行业学习借鉴的模板。

　　而广告招商片又包含着对过往一年频道成绩的总结、对整个电视行业的观察以及对下一年的展望，每年年底，业界可以都通过各家卫视招商片的角度与细节，勾勒出卫视的自我认知、频道战略等。

　　那么，前两天在朋友圈引发刷屏的湖南卫视广告招商片“2017，湖南卫视自信做自己，有你更青春！”，都蕴藏了芒果台对2016年和2017年的哪些回顾与展望赫罗纳进攻火力全开！球队领头羊士气高涨？

　　2016年收视回顾：“四域第一”，领先优势仍显著

　　各大卫视的广告招商会及招商宣传片中，对一年内（大部分为前三季度）市场表现的总结是必不可少的，毕竟收视率仍然是现阶段电视节目和广告交易的通用货币。但选择何种测量仪、罗列哪些维度的数据，各家卫视选择不一。

　　自2012年起，湖南卫视便选择与央视一起采用全国网收视数据，宣传片中全国网数据也成为芒果展现收视竞争力最重要的依据。从金鹰节上的第一场“尊享会”到本周的北京场“巅峰会”，宣传片所引用的收视率也进行了更新，最新一版文案统计到了10月16日。

　　“湖南卫视一举斩获113个全天第一，是拿下收视第一天数最多的频道”。这意味着，在统计的280多天里，芒果拿到了接近一半的全天第一，领先优势显著。而且，在各大卫视都聚焦于与省级上星频道之间的比较时，芒果台锁定的是包括央视各频道在内的所有频道第一，这一成绩还是很有说服力的。

　　而即便是其他各卫视所启用的CSM31城市组、CSM52城市组数据，湖南卫视也并不畏惧，招商片中就提到，这些测量仪数据中湖南卫视也包揽第一，文案将其总结为“四域第一”。今年，业界对于湖南卫视的收视率关注度颇高，也曾一度出现“芒果痛失老大哥地位”的猜测，但“四域第一”的有力证据一出，便给了唱衰者重重一击，也让广告主们宽了心。

　　2016年内容回顾：坚守品质、创新及年轻定位

　　对于2016年陆续登场的综艺节目和电视剧内容，湖南卫视招商片用一大段文字进行了回顾。整体而言，芒果的自我鉴定为“深耕用户，坚持创新，坚守品质，坚定自信做自己”，创新、品质是今年湖南卫视内容创作和布局的关键词。

　　王牌季播节目在模式上继续创新升级，全新上档的节目品牌也追求具有开创性的创意表达，而无论是四大剧场还是十余档节目、晚会，高品质都是芒果内容生产的基本准则。

　　前三个季度已经播出的周五、周六大型季播节目，无一例外均在广告招商片中亮相，而各异的界定词和概念，也彰显了湖南卫视赋予这些节目在众多内容资源中的定位。

　　比如，《全员加速中》“树立 ‘四次元’未来时空新标杆”，《我们来了》“开创女性暖综3.0时代新纪元”，《夏日甜心》则有着多重意义，这档最早试水“综艺+直播”的电视节目，既是芒果新媒体气质的一种体现，同时对于定位于“生态频道”的湖南卫视来说，选拔的综艺主播团也助力了芒果生态的储备。

　　此外，《旋风孝子》《我想和你唱》《我们来了》等节目的高收视表现，也为芒果综艺节目的市场竞争力正了名。《旋风孝子》“收视竞争力与社会议题设置力双双高企”，《我想和你唱》被认为是今年创新价值、收视口碑最高的新节目之一，《我们来了》则在重要档期暑期档拿下11连冠，意义同样不凡，当然，还有最长寿的季播节目《我是歌手4》依然坐稳一季度霸主宝座。

　　电视剧方面，湖南卫视今年破天荒地开辟了四大剧场。黄金档的金鹰独播剧场，在全国网和城市组双网领先优势都十分明显，文案中提及的“收视最强电视剧排行榜中前六占五”是全国网的表现，而实际上，CSM52城排名中前三也均被芒果包揽，《亲爱的翻译官》《解密》《麻雀》等剧的确是今年关注度和收视率表现最佳的剧集。

　　另外，湖南卫视深耕多年的周播剧在今年迎来集中爆发，多家卫视均通过借鉴芒果的成功经验布局周播剧场。湖南卫视的两大剧场“钻石独播剧场”和“青春进行时”已形成十分鲜明的市场定位，这两个剧场逐渐成为古装IP大剧和青春偶像剧的首选，今年的《仙剑之云之凡》《幻城》及《十五年等待候鸟》《旋风少女第二季》等剧也进一步稳固了周播剧场的地位。

　　湖南卫视在广告招商片中对2016年的内容概括为“精准升级，青春魅力”，品牌节目、剧场在品质和创意上再度升级，新内容则围绕着青春定位和年轻族群进行创新。年轻创新的基因是“电视湘军”的最大优势之一，外化到芒果系内容作品，“青春”就成了品牌标签。

　　频道策略：“自信，坚持做自己”，30支内容团队是领跑的基石

　　近两年，湖南卫视频道ID都围绕着“更青春”进行延展，今年招商季，湖南卫视打出“自信，更青春”的口号，“自信”也贯穿广告招商片全片。

　　媒体融合的时代，对电视媒体的唱衰声此起彼伏，今年电视江湖格外动荡，一线卫视格局变幻，作为省级卫视的领头羊，湖南卫视喊出“自信，更青春”，放置于整个电视生态下，也别有一番意味。

　　卫视竞争的层面上，湖南卫视的领先地位也在招商片中被一次次强化。从《2016亚洲品牌500强排行榜》湖南广电排名继续攀升、位列亚洲电视品牌第二位，到全国网、城市网测量下兼具“平衡性、稳定性、冲高性、独特性”的全面布局，再到链接粉丝群和品牌商打造闭环体系的“社群生态”、率先迈入台网融合新阶段，从内容生产、广告创收、品牌建设、生态布局等各种维度来考量，芒果台的“自信”都足够令人信服。

　　招商片的最后，湖南卫视还着重谈到了团队建设的自信。近30支“超级IP团队”首次逐一以文字介绍和画面展示的方式亮相，业内人士普遍认为，这些制作团队是湖南卫视立足领跑地位的根基，也是构建芒果品牌的重要力量。

　　湖南广播电视台党委委员、副台长、总编辑，湖南广播影视集团有限公司总经理，湖南卫视总监张华立今年在接受采访时曾介绍芒果台在人才管理和团队建设上的策略。这30支内容生产团队、平台的人才凝聚力也一直是湖南卫视引以为豪的，尤其是在众多卫视都在面临“空心化”困局时，这一优势或将体现得更为明显。

　　今年湖南卫视的招商季主题叫做“解决之道”，媒体纷纷报道卫视们所遭遇的生产和创收困境，广告主们也在电视和新媒体的徘徊中寻求广告投放之道，湖南卫视在招商片末尾给出的答案是，“年轻，就是未来。自信，才有 ‘解决之道’！”

　　对于2017年，湖南卫视的策略是“自信、坚持做自己”。从招商会发布的内容资源来看，无论是电视剧还是综艺节目，都仍然带着浓浓的芒果味，青春、品质继续坚守，创新是2017年发力的主题词。2017年湖南卫视将如何实现文案中所说的“在风暴中，永驻芒果的宁静之邦”赫罗纳进攻火力全开！球队领头羊士气高涨？拭目以待。

　　附：2017湖南卫视广告招商片文案

　　是

　　作者| 汤集安 任帅

　　（作者近三年代表作：

　　《2015湖南广播电视台媒体资源推介片》

　　《2016湖南广播电视台芒果融媒新生态优资源汇报片》

　　《2017 湖南广电芒果生态开发者大会宣传片》

　　《2016湖南卫视广告招商推介片》

　　《2016湖南卫视广告优质资源特惠活动宣传片》

　　《2017湖南卫视广告招商宣传片》）

自信，更青春！

　　2016，盛世中国，媒体融合，众媒共生！

　　2016，电视江湖，风起云涌，砥砺前行！

　　2016，一直站在风口的湖南卫视，以“真正男子汉”的飒爽英姿，以“一年级”的纯净初心，面对竞争与挑战，坚守责任与品质，迎大考，涉险滩，栉风沐雨，直冲云霄！

　　在世界品牌实验室刚刚发布的《2016亚洲品牌500强排行榜》上，湖南广电总排名提升至112位，继去年超越韩国国家电视台KBS之后，今年一举超越日本NHK和中国香港的凤凰卫视，位列亚洲电视品牌第2位（央视在前），连续多年位居中国省级广电第一名！

　　四域第一，“王炸”连连！

　　奥运长跑，领跑者从来压力山大赫罗纳进攻火力全开！球队领头羊士气高涨；市场竞争，超一流企业永远都在创新中自信做自己！

　　2016年，面对套路很深的城市网收视率，好多“老司机”都说：太污了！蓝瘦，香菇！

　　作为市场唯一的生态频道，品牌平台，湖南卫视“任尔东西南北风”，永远自信做自己！以兼具“平衡性、稳定性、冲高性、独特性”的全面布局，和央视老大哥“龙吟虎啸”，以四年磨一剑的全国网绿色收视行业标准，荡涤污云浮尘，传播价值阳光!

　　2016年1月1日至10月16日，湖南卫视一举斩获113个全天第一，是拿下收视第一天数最多的频道！在晚间19：30—24：00核心时段，在全国网、CSM31城市组、CSM52城市组以及全国网城域一举囊括“四域第一”！全国网第一，意味着传播价值最广！31城第一，意味着时尚价值最新！52城第一，意味着消费价值最高！全国城域第一，意味着辐射价值最强！

　　2016湖南卫视，周间以女性为主横向拓展拉伸，周末以年轻人群为主纵向渗透冲高，是市场上唯一一个周间黄金4小时份额近6%的频道，高出排名第2的频道30%！“周末八小时”累计观众规模近9亿！尤其在最具活力的23岁以下年轻观众及最具消费力的18-49岁人群黄金时段，湖南卫视全网收视率位列第一！

　　精准升级，青春魅力！

　　当“网红经济”开始撬动千亿红利，当“网络直播”飓风席卷，2016，作为传媒圈最有新媒体气质的电视频道，湖南卫视深耕用户，坚持创新，坚守品质，坚定自信做自己！以年轻族群辐射广谱受众，让你的生活不再只有“眼前的苟且”，还有诗与远方，花与星空！

　　《我是歌手第四季》，新人爆红，老将沸腾，张信哲“甘蔗音乐计划”更是让音乐向着太阳生长！《旋风孝子》，明星在“见笑”中“见孝”，收视竞争力与社会议题设置力双双高企！

　　《全员加速中第二季》创新“综艺+游戏+剧情+猎人”四维元素，树立“四次元”未来时空新标杆！全新品牌节目《我想和你唱》收视双网领先，打通“大满贯”，星素同框引爆全民嗨唱！

　　《我们来了》刘总携手白娘子献综艺首秀，收视11连冠开创女性暖综3.0时代新纪元！《夏日甜心》布局“综艺+直播”，助力芒果年轻生态储备，首支综艺主播团耀世出征！

　　19年常青《快乐大本营》定鼎中国电视综艺“至高峰”，《天天向上》营养接地气，新鲜更有范！还有《透鲜滴星期天》《妈妈的牵挂》《汉语桥》《中秋之夜》《跨年演唱会》《小年夜春晚》《元宵喜乐会》《全球华侨华人春节大联欢》《金鹰电视艺术节》《庆祝“七一”建党95周年文艺晚会》集群出击，高能锁屏！四季度《真正男子汉第二季》《一年级·毕业季》还有《来吧，说做就做》给你《头号惊喜》，嗨到根本停不下来！

　　2016，湖南卫视四大剧场，全线进攻！在收视最强电视剧排行榜中前六占五！“金鹰独播剧场”《小丈夫》《亲爱的翻译官》《美丽的秘密》《解密》《麻雀》引爆市场，家庭最爱，女性首选；“钻石独播剧场”《青丘狐传说》《山海经》《仙剑云之凡》《幻城》引领周播模式创新；“超级独播剧场”《青云志》李易峰赵丽颖双剑合璧，谁与争锋？“青春进行时”成最强“小鲜肉”造星平台，《十五年等待候鸟》《旋风少女第二季》口碑致胜，快乐领航！

　　2016，新华社、《人民日报》《光明日报》、各大门户等高端主流媒体连连点赞，湖南卫视，引领中华文明之美！

　　社群掘金，粉丝护航！

　　粉丝力就是消费力！作为“快乐的众筹者”、“品牌的孵化器”，2016，湖南卫视以笑傲江湖的“社群生态”，链接起粉丝群和品牌商，构建了一个最庞大、优质、精准、高效的闭环体系。

　　2016年，先不说上美10亿冠名王牌节目之后，韩束品牌同比去年增长25%，一叶子品牌同比去年增长124％，吾尊品牌同比去年增长136%！单是蓝月亮跨年晚会中“BOOM向未来”的一分钟，在过亿观众中有购买产品意愿的比例就瞬间从零骤然增至91.7%！还有伊利、蒙牛、VIVO、OPPO、宝洁、乐视、红牛、景田、君乐宝、唯品会、加多宝、东风日产、可口可乐、京东商城、欧莱雅、统一等数十个品牌客户曝光度大增，销量与口碑齐飞，成行业翘楚！

　　作为一枚“偶像实力派”，2016，凝聚着最庞大观众数量和最忠实平台黏性的湖南卫视，以远超其他频道的全网热度，成为当之无愧的“流量担当”。根据美兰德最新监测数据显示，2016年1-8月，湖南卫视在网媒关注度、微博提及量与微信公号刊发量三大榜单中均排名榜首。“暑期粉丝直播季”二十场活动，十大直播平台累计在线观看人数超1亿1千万，参与单场最高观看人数高达1600万！

　　作为中国大视频行业唯一而且仅有的组织体，芒果系的IP发展史就是中国明星企业的成长史，成长的明星企业也帮助芒果成为了中国最大的创新体！短短两年，芒果TV从“独播”到“独特”，从接盘到涅槃！截至2016年9月30日，芒果TV全网日活用户超4300万，APP端安装量超四亿，互联网电视终端激活用户超过3950万，稳居视频行业前四！真是“厉害了word哥”！

　　持续的内容生产力、自带话题的势能价值、人格化的品牌演绎、新技术的整合善用、更具流量转化能力的内容标签，从台网联动到台网融合,湖南卫视+芒果TV，助力“芒果生态圈”加速实现新跨越！

　　年轻为王，赢在当下！

　　有一种“文化崇拜”叫“青春崇拜”。上星20年，年轻创新的基因已经深入“电视湘军”的骨髓与血液，这是湖南卫视至今无人超越的品牌底蕴，更是最强最稳的投资保证！

　　放眼2017，行业而言，平台制胜；平台而言，内容制胜；内容而言，人才制胜；人才而言，生态制胜!当各大一线卫视都在面临“空心化”困局的同时，湖南卫视的人才凝聚力却有目共睹！

　　罗昕、沈欣、许可、罗煦明、张丹丹、陈鹏飞、王琴、杨霖、都艳、潘瑞芳、刘蕾、王恬、吴娈、陈汝涵、余淑君、李哲、刘建立、孔晓一、严典雅、卞合江、秦明、罗强良、梁书源、刘庆荣、徐勍、陈歆宇、单丹霞……等近30支“超级IP团队”，用无数个不眠之夜和内心的坚守与责任，为行业定义了“电视内容生存法则”，他们一次又一次地向世人宣告：湖南卫视绝对不跟风，湖南卫视永远自信做自己！

　　年轻，就是未来。自信，才有“解决之道”！

　　2017，无论电视竞争如何风云变幻，我们依然坚信：只有自信，只有一直坚持做自己，才能在风暴中，永驻芒果的宁静之邦！

　　2017，湖南卫视将更加自信，更加坚持做自己！和自信的客户一起，做最好的自己！和自信的用户一起，做最好的自己！和自信的粉丝一起！做最好的自己！不负青春不负卿！

　　2017，湖南卫视，自信，更青春！

　　2017，快乐中国，有你，最青春！

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